Mesurer l’effet réel de votre programme de fidélité
« Les membres dépensent plus » : c’est vrai presque partout, et ça ne prouve presque rien. Vos meilleurs clients s’inscrivent les premiers. Pour savoir ce que la carte ajoute vraiment, il faut un groupe témoin. Voici comment il marche, avec un exemple chiffré.
Par l’équipe de HoorayPassPublié le 30 septembre 20267 min de lectureAller aux sources
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Le piège : vos meilleurs clients s’inscrivent d’eux-mêmes
Les fournisseurs de programmes de fidélité publient souvent des chiffres flatteurs. Selon Toast, un fournisseur de caisses pour restaurants, faire entrer un client dans un programme peut faire passer son taux de retour d’environ 7 % à près de 30 %. Le chiffre est réel. Mais il mélange deux choses.
Qui s’inscrit en premier à une carte de fidélité ? Vos habitués. Ceux qui venaient déjà souvent, qui connaissent votre équipe, et qui seraient revenus de toute façon. Comparer les membres aux autres clients, c’est donc comparer vos meilleurs clients à tous les autres. L’écart est grand, mais la carte n’en est pas la seule cause.
Des chercheurs l’ont mesuré. En 2007, une équipe néerlandaise (Jorna Leenheer, Harald van Heerde, Tammo Bijmolt et Ale Smidts) a étudié les programmes de fidélité des supermarchés auprès d’un échantillon de ménages. Une fois corrigé cet effet d’auto-sélection, l’effet réel de l’adhésion sur la part des achats était positif, mais sept fois plus petit que ce que suggérait une comparaison naïve entre membres et non-membres.
Ce qui change vraiment : les clients occasionnels
La bonne nouvelle vient d’une autre étude de 2007, celle de Yuping Liu, publiée dans le Journal of Marketing à partir des données d’une chaîne de dépanneurs. Les gros acheteurs du départ ont réclamé leurs récompenses, sans changer leurs habitudes. Les clients occasionnels ou moyens, eux, ont peu à peu acheté plus souvent et sont devenus plus fidèles.
Pour un commerce, la leçon est double. La carte ne transforme pas vos habitués : elle les remercie. Son vrai effet se mesure chez les clients qui venaient de temps en temps. C’est justement ce qu’un groupe témoin permet de voir.
Le groupe témoin, en clair
Le principe vient des essais cliniques. Avant d’envoyer une promotion, on met de côté, au hasard, une petite partie des clients qui auraient dû la recevoir. Ce groupe témoin ne reçoit rien. Tous les autres reçoivent la promotion.
Comme le tirage est fait au hasard, les deux groupes se ressemblent : mêmes habitués, mêmes clients occasionnels, même météo, même saison. Après quelques jours, on compare la part de clients revenus dans chaque groupe. L’écart entre les deux, c’est l’effet de la promotion. Le reste serait arrivé de toute façon.
Un exemple chiffré
Les chiffres ci-dessous sont inventés pour l’exemple. Ils montrent la marche à suivre, pas un résultat à attendre.
- Membres qui reçoivent la promotion
- 900
- Membres mis de côté (groupe témoin, 10 %)
- 100
- Revenus dans les 14 jours, groupe qui a reçu
- 162 sur 900, soit 18 %
- Revenus dans les 14 jours, groupe témoin
- 12 sur 100, soit 12 %
- Visites dues à la promotion (6 % de 900)
- environ 54
Sans groupe témoin, on aurait conclu que la promotion avait fait revenir 162 clients. En réalité, environ 108 d’entre eux seraient revenus sans elle. La promotion en a ajouté à peu près 54 : c’est ce chiffre qu’il faut comparer au coût de la promotion.
La formule : visites dues à la promotion ≈ (taux de retour du groupe qui a reçu − taux du groupe témoin) × nombre de clients qui ont reçu
Lire les résultats sans se tromper
Un petit commerce n’a pas des milliers de clients, et c’est une vraie limite. Avec 100 personnes dans le groupe témoin, quelques retours de plus ou de moins font varier le résultat. Quelques conseils pour en tirer quand même le bon enseignement :
- Additionnez les campagnes. Une seule promotion dit peu de chose. Dix promotions du même type, avec leur groupe témoin, dessinent une tendance.
- Gardez la même fenêtre. Comparez toujours sur la même durée, par exemple 14 jours après l’envoi.
- Méfiez-vous des petits écarts. Un point de différence sur un petit groupe peut être du hasard. Un écart qui revient d’une campagne à l’autre, beaucoup moins.
- Comptez en argent. Des visites en plus ne valent que leur marge, moins le coût des récompenses et des messages.
Et sans groupe témoin ?
Deux autres repères aident, même s’ils sont moins solides :
- Comparer un même client avant et après son inscription. S’il venait une fois par mois et vient maintenant deux fois, c’est un indice, surtout chez un client occasionnel.
- Comparer une même période d’une année à l’autre. Décembre se compare à décembre, pas à février.
Ni l’un ni l’autre n’élimine l’auto-sélection. Ils valent mieux que rien, mais moins qu’un groupe témoin.
Pour savoir combien de visites de plus il vous faut pour payer une carte de fidélité, voyez notre calcul par métier. Lire l’article sur les visites qui paient la carte
Avant de mesurer, vérifiez
Ce que fait HoorayPass
Chaque campagne peut garder un groupe témoin : il ne reçoit pas la promo, et on compare ses visites à celles des autres. Vous voyez l’effet réel, pas une impression. Le rapport en dollars fait ensuite le calcul : les ventes de vos membres, moins le coût réel des récompenses, moins l’abonnement.
Sources
- Leenheer, van Heerde, Bijmolt et Smidts, 2007, « Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? », International Journal of Research in Marketing (étude universitaire)(s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Liu, 2007, « The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty », Journal of Marketing (étude universitaire)(s’ouvre dans un nouvel onglet)
- Toast, Regulars Report 2026, relayé par Fast Casual (donnée d’un fournisseur, restaurants aux États-Unis)(s’ouvre dans un nouvel onglet)
